Werbung – ein Motor des Speziesismus

Werbung – ein Motor des Speziesismus

Im Juli 2016 schreckte ein junger Stier die Zürcher Bevölkerung auf. Er entfloh dem Schlachter quer durch die Stadt, bis ihn die Polizei mit mehreren Streifenwagen umzingelte. Doch der Stier sprang panisch über ein Auto hinweg. Wenige Minuten später, als sich der Stier in einem Busch vor einem Wohnhaus versteckte, wurde er von einem Wildhüter getötet. «Den Stier zu erschießen, war die einzige Option», ließ die Polizei später verlauten.

Immer wieder kommt es vor, dass (vor allem) Rinder aus dem Schlachthaus fliehen und später auf offener Straße getötet werden. Damit geschieht etwas Ungewöhnliches: Ihr Schicksal wird sichtbar.

«20 Minuten», die auflagenstärkste Tageszeitung der Schweiz, berichtete in der Folge mehrfach über den gescheiterten Fluchtversuch. In einer Online-Umfrage wollte die Redaktion von den Leser*innen wissen, ob die Polizei mit der Tötung des Stiers richtig gehandelt habe. 58 Prozent der über 8000 Teilnehmer*innen meinten, es hätte bestimmt eine bessere Lösung gegeben. Das zeigt: wenn die Gewalt sichtbar wird, sind viele dagegen.

Unsichtbare Tiere, sichtbare Produkte

Normalerweise bleiben sogenannte Nutztiere unsichtbar. Zu tausenden fristen sie in tristen Betonwüsten ein armseliges Dasein. Sie werden zeitlebens massiv instrumentalisiert und auf Hochleistung getrimmt. Wie eine Ressource werden sie möglichst effizient ausgebeutet. Denn als Nutztiere müssen sie primär eines: rentieren. Keine Bäuerin hält ihre Tiere alleine aus Freude an der Gesellschaft. Selbst elementare Bedürfnisse, wie das Sozial- oder Bewegungsverhalten, werden in der Tierproduktion einfach ignoriert – oder zumindest massiv beeinträchtigt.

Wie Tiere tatsächlich gehalten werden, wissen die wenigsten. Wir haben den Bezug zur Landwirtschaft längst verloren. Eine Kluft der Unwissenheit trennt die Produktion vom Konsum. Mit der zunehmenden Verstädterung wurde die Landwirtschaft aus dem Blickfeld verdrängt. Und mit ihr auch die Tiere.

Anders als die Tiere sind ihre Produkte hochgradig sichtbar. Es vergeht kein Tag, an dem wir nicht mit der Werbung von Fleisch, Milch und Eiern überschüttet werden. Es wird eine naive Vorstellung der Landwirtschaft gezeichnet – ein Bild einer kleinbäuerlichen Landwirtschaft, wie wir es wohl gerne hätten. Wenn Tiere abgebildet werden, dann bloß einige wenige, meist als Comic. Das alles funktioniert nach derselben Logik: es sollen positive Gefühle geweckt werden.

Zu den Werbeträgern gehören auch die Verpackungen der Produkte. Sie bieten den Konzernen nicht nur kostenlose Werbeflächen, sondern sollen den KonsumentInnen beim Kauf ein gutes Gewissen bescheren. Als ob man den Tieren etwas Gutes tut, indem man sie isst.

Optigal-Aufschnitt
migros.ch

Auch die Schweizer Marke Optigal des orangen Multis Migros nutzt die Verpackung, um sich selbst zu inszenieren. Auf der Verpackung ist eine landwirtschaftliche Idylle abgebildet. Abgesehen von einem Comic-Huhn im Logo, sind keine Tiere zu sehen. Kleingedruckt ist die Rede von «besonders tierfreundlicher Haltung». Die Botschaft ist klar: der Schweizer Qualität soll man vertrauen können!

Wenn Werbung schadet

Mit den hübschen Werbebotschaften will die Industrie ihr Image aufpolieren. Und natürlich den Konsum von Tierprodukten ankurbeln. Doch damit nicht genug.

Meist wird in der Fleischwerbung nur das Fleisch gezeigt. Von den Tieren, die für das Produkt ihr Leben lassen mussten, fehlt indes jede Spur. Die Feministin Carol Adams [1] spricht von «abwesenden Referenten». Um Fleisch zu bekommen, müssen die Tiere verschwinden. Das macht sich auch in der (englischen) Sprache bemerkbar: die Tiere nennt man anders als ihr Fleisch. So werden «pig» und «pork» sprachlich klar voneinander abgrenzt.

Manche Strategien der Werbeindustrie zielen hingegen darauf ab, den Tieren ihre Individualität zurückzugeben. Ihre tierlichen Werbebotschafter*innen haben einen Namen, eine Persönlichkeit und manchmal gar so etwas wie eine Biographie. Doch wie Journalist Klaus Petrus [3] feststellt, sind diese Tiere bestenfalls «fragmentierte Subjekte», also Individuen in Portionen. Während einige (wenige) Facetten des tierlichen Wohlbefindens berücksichtigt werden, bleiben die restlichen bewusst ausgeklammert. Um das Tierwohl konsequent zu respektieren, so Petrus, braucht es mehr als einen Namen und ein paar Eigenschaften, nämlich Individualrechte wie das Recht auf Leben, Freiheit oder Unversehrtheit.

Die Werbung fungiert als Spiegel der Gesellschaft. Was sie uns präsentiert, entstammt unserem kollektiven Wertesystem. Doch die Werbung wirkt auch umgekehrt: Indem sie permanent auf uns einwirkt, prägt die Werbung unser Denken, Handeln und Fühlen. Doch nicht selten verbreiten die Werber*innen diskriminierende Vorurteile oder Rollen. Auch die Fleischwerbung ist oft sexistisch . Fleisch sei Männersache, wird suggeriert. Oder sie inszeniert Frauen als Konsumprodukt für Männer. Die Rede ist mitunter von «Frischfleisch».

Bild: lol.de

Ähnlich wirkt die Werbung in Sachen Speziesismus. In der obigen Werbung werden bei genauerem Hinsehen nicht nur Frauen als konsumierbar taxiert, sondern auch Tiere. Indem Fleisch, Milch oder Eier beworben werden, wird das Herrschaftsverhältnis von Menschen und Tieren reproduziert und zementiert. (vgl. Möller 2015 [2]) Die Fleischwerbung animiert nicht nur zum Fleischkonsum. Sondern sie nährt auch die Vorstellung, dass Tiere für den Menschen da seien. So fungiert die Werbung als Motor des Speziesismus.

Die Werbung kontrastieren

Doch die Werbung lässt sich auch für die Tierrechtsarbeit nutzen. Nämlich, indem man die Werbung der Realität gegenüberstellt.

Massentierhaltung vs. Aufschnittverpackung
Die beiden Seiten der Optigal-Medaille

Anders als die zuvor erwähnte Verpackungsbeschreibung vermuten lässt, ist die Wirklichkeit alles andere als «besonders tierfreundlich». Die Richtlinien von Optigal erlauben auf einem Quadratmeter 17 Masthühner zu halten. In die Hallen werden bis zu 18.000 Individuen gepfercht. Der Dichtestress führt zu Verhaltensstörungen oder gar Kannibalismus. Mit rund 40 Tagen gelten die Hühner als «schlachtreif». Und damit ist noch nichts zu den krankheitsanfälligen Hochleistungsrassen gesagt. Kurz: Die Diskrepanz zwischen Schein und Sein könnte größer nicht sein.

Die Kritik an der Werbung trifft einen wunden Punkt. In einer liberalen Gesellschaft benötigen die Verbraucher*innen transparente Informationen, um fundierte Kaufentscheide fällen zu können. Bei Fleisch, Milch und Eiern ist das offenkundig nicht der Fall. Der Verbraucherschutz kann deshalb als Türöffner genutzt werden: Wer die Lügen der Tierindustrie nicht goutiert, lässt sich einfacher erreichen. Und jeder Etikettenschwindel ist für die Medien ein gefundenes Fressen.

Auch wir von der Tierrechtsorganisation Tier im Fokus nutzen die Werbung, um für das Tierleid zu sensibilisieren. In einer Petition gegen Etikettenschwindel forderten wir, realistische Aufnahmen der Haltungsbedingungen der Tiere auf den Verpackungen anzubringen. Die Wellen schlugen hoch. Die Medien suchten nach Gründen, wieso die Forderung unrealistisch sei. Die Debatte über Transparenz war entfacht.

Bild: Realität eines Mast-Schweins vs. Realität des Verbrauchers, Design: Jay Ladanie

Der Verbraucherschutz als taktisches Element birgt indes auch Gefahren. Dann nämlich, wenn man im anthropozentrischen Denken, das den Menschen ins Zentrum stellt, verhaften bleibt. Der Verbraucherschutz kümmert sich naturgemäß um die Rechte der Verbraucher*innen. Um die Tiere kümmert er sich nur, wenn das für die Verbraucher*innen relevant ist. Das sind typischerweise Deklarationsvorschriften oder Herkunftsbezeichnungen.

Dem Tier in der Massentierhaltung nützt es freilich wenig, wenn sein Schicksal transparent ist. Es muss seinen Status als Produktionseinheit verlieren. Deshalb braucht es über den Verbraucherschutz hinaus eine Kritik an der Herrschaft der Menschen über andere Tiere, die Forderung nach der Überwindung des Speziesismus.

Als Individuen sichtbar werden

Mit der Werbung macht die Industrie ihre Produkte sichtbar, doch die Tiere bleiben wortwörtlich im Dunkeln. Tierrechtsinitiativen aus aller Welt versuchen jedoch, die Tiere sichtbar zu machen.

Bei «iAnimal», einem Projekt von Animal Equality, geht es nicht nur darum, Nutztiere sichtbar zu machen. Vielmehr will es den Standpunkt der Tiere in der Industrie einnehmen. iAnimal ist ein Virtual-Reality-Projekt, welches den Zuschauer*innen einen authentischen Einblick in Mastbetriebe und Schlachthäuser erlaubt. «Modernste Technologie vermittelt eindringlich, wie es sich anfühlt, ein Tier in der Fleischindustrie zu sein», heisst es auf der Webseite. Durch die 360°-Erfahrung würden sich die Zuschauer*innen selbst als Tiere wiederfinden und den brutalen Alltag in den Betrieben hautnah erleben.

Um den Standpunkt der Tiere einzunehmen, braucht es eine emotionale Beziehung zu ihnen. Genau das wollte die Aktivistin Kelly von Direct Action Everywhere erreichen. Vor laufender Kamera erzählt sie, mitten in einem Restaurant stehend, die Geschichte von Snow, einem Huhn, das aus einer Käfighaltung in den USA befreit wurde. Das Video ging viral, wurde von Medien aufgegriffen und erreichte Millionen. «Please, think of her name every time you see somebody’s body on a plate», sagt sie unter Tränen zu den Gästen im Restaurant.

Damit wir mit Tieren eine emotionale Beziehung aufbauen können, müssen sie überhaupt erst sichtbar sein. Schon daran scheitert es meist. Und wenn sich Nutztiere ihre Sichtbarkeit selbst erkämpfen, bezahlen sie dafür meist mit ihrem Leben. So wie der junge Stier in Zürich, der auf offener Straße erschossen wurde.

Andere haben mehr Glück. So etwa das Kalb Rosa. Nachdem sie vor einigen Jahren aus dem Schlachthof ausbüxte, landete sie auf Umwegen schließlich in der Herde von Tier im Fokus.

Dort lebt sie heute fernab menschlicher Nutzungsansprüche im idyllischen Berner Emmental. Fast wie in der Werbung. Nur in echt.

[1] Carol J. Adams, Zum Verzehr bestimmt, Guthmann-Peterson 2002.
[2] Christina Möller, Über die symbolische Reproduktion einer tiervernichtenden Kultur, in: Das Mensch-Tier-Verhältnis – eine sozialwissenschaftliche Einführung, Hg. Renate Brucker, Martin Seeliger, Melanie Bujok, Frank Thieme, Birgit Mütherich, Springer 2015
[3] Klaus Petrus, Tiere als fragmentierte Subjekte (http://www.tier-im-fokus.ch/mensch_und_tier/fragmentierte_subjekte), Tier im Fokus 2013.

3 Kommentare

  1. Robinius

    Sehr gut,
    man könnte hier noch argumentativ aufführen, da bin ich mir sicher, dass das Huhn in der oben abgebildeten 50g-Verpackung (4 Scheiben) mehr Platz hat, als rechnerisch im Stall – oder gar mehr Luft zum Atmen.
    Wäre mal ein Augen öffnender Vergleich: In der Verpackung nach dem Tod mehr Platz als zu Lebzeiten – das ist das Tierwohl der Fleischindustire.

    1. interessanter Ansatz.. eigentlich müsste man das aufgreifen..!

  2. Vielen Dank für diesen tollen und mitfühlenden Text!

    Ich hoffe, er wird einige Menschen zum selbstkritischen Nachdenken animieren – und womöglich sogar zum Handeln bewegen. 🙂

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